En quarante ans, comment la pub a-t-elle changé? Comment a-t-elle influencé, reflété les changements sociétaux? Toutes les semaines, 20Minutes s’associe à l’INA pour puiser dans les archives de la publicité française et les passer au crible avec l’analyse de Sylvain Parasie, sociologue, maître de conférence à l’Université Paris-Est et auteur de «Et maintenant une page de pub».

60 et 70, vous ne trouverez pas une allusion explicite à l’homosexualité dans la publicité. «Ca n’aparaît pas avant les années 80», explique Sylvain Parasie. «D’un côté les contrôleurs ne seraient sans doute pas prêts à accepter une évocation explicite de l’homosexualité mais la question ne se pose pas parce que les annonceurs ne proposent pas de scénarios dans lesquels des homosexuels sont mis en scène».

 

Mais au début des années 80, tout change. François Mitterrand arrive au pouvoir, et en 1982, Robert Badinter dépénalise l’homosexualité. La publicité étant de plus en plus encline à évoquer non pas le produit en tant que tel, mais la société qui l’entoure, le double mouvement permet l’émergence du thème. La première pub marquante qui évoque l’homosexualité en termes à peine voilés c’est une pub Eram en 1982. Elle est signée Etienne Chatiliez, et fait partie des spots dont le slogan clame «Il faudrait être fou pour dépenser plus… » Sauf que là, il s’agit d’employer le mot «folle»… Les contrôleurs acceptent le spot mais imposent le mot «fou», afin de ne pas choquer une partie du public. Dès 1984, la pub fonctionnera avec le mot «folle» [voir vidéorama ci-dessous]..

Clichés et caricatures L’évocation de l’homosexualité dans la publicité ne devient fréquente qu’à partir des années 2000, mais même alors «ce n’est pas du tout un public homosexuel que ciblent les annonceurs», estime Sylvain Parasie. «Ce n’est pas le but, et en France, on ne fonctionne pas de cette manière pour le ciblage publicitaire». L’idée c’est d’attirer l’attention, en revendiquant une certaine modernité. L’homosexualité permet pour les annonceurs de susciter la connivence du grand public, au moyen de la caricature, ou de se montrer tolérants et modernes… Ce qui n’est pas d’une importance moindre, à une époque où de plus en plus, les réclames appuient davantage sur les valeurs véhiculées par un produit que sur ses qualités intrinsèques.

 

De moderne à branché, il n’y a qu’un pas. «Dans les clichés de l’époque, l’homosexualité est associée à une modernité urbaine, branchée» souligne Sylvain Parasie. D’où le spot Vizir de 2002 par exemple: un jeune homme homosexuel citadin, au phrasé un peu traînant, habillé de manière un peu moulante mais pas trop, conseille une lessive à sa mère. «Dans cette publicité, l’argument était de faire découvrir de nouvelles choses, Vizir ciblait les consommateurs en recherche de nouveautés. L’idée était que les homos étaient les gens branchés au courant des nouvelles tendances».

 

Mais à mesure que la représentation de l’homosexualité augmente, celle des clichés l’accompagne. A tel point qu’en 2006, Opel doit retirer une pub des écrans suite aux protestations d’Act Up. Le spot montrait une femme qui vient de changer de sexe, caricaturale , chez son médecin, à qui elle explique qu’elle a fait une erreur et veut récupérer son pénis. «Ah non, Madame, ça ne va pas être possible», répond le médecin en levant les yeux au ciel. Traveling sur l’automobile: qui elle, peut être changée si elle ne convient pas… Peu à peu, l’homosexualité dans la pub se banalise, mais elle reste une question complexe.

 

Exemple avec la campagne de McDo en 2010: «Venez comme vous êtes». Sylvain Parasie explique que «longtemps les annonceurs de produits très grand public, ce qui est typiquement le cas de McDo, ne voulaient surtout pas cliver les consommateurs, donc n’abordaient pas le thème. Cela change. Et en même temps, dans la pub McDo, on reste dans le non dit, cela souligne que l’on n’est pas encore arrivé à en faire un thème simple».